Las opiniones están divididas; algu­nos aseguran que las publicidades en medianeras de edificios provo­can contaminación visual, otros que agre­gan colores y atractivo a las calles. Para los consorcistas, en cambio, ceder una pared de su edificio representa una fuente de di­nero extra para afrontar los gastos comu­nes y reducir el gasto en expensas.
Para “poner en el mercado” sus pare­des, los propietarios recurren a agencias de publicidad en vía pública.
Determinar cuánto se paga por una pu­blicidad depende de la zona, la visibilidad y la demanda de las empresas anunciantes, entre otras variables. No obstante, José Iabichella, gerente de mar­keting de Clan Comunicación e Imagen, aclara que no debe confundirse zona demandada como sinónimo de zona de alto poder adquisitivo, sino como ve­hículo para generar audiencia. Daniel Castaldo, gerente gene­ral de Atacama Publicidad, co­incide con su colega, y agrega: “Hay alquileres de 3.000 pesos por mes y otros de 20.000 pesos, cada caso es particular”.
La publicidad en medianeras se puede implementar en prácticamente todos los edificios. “Los únicos tres requisitos que debemos contemplar es que sea visible, co­mercialmente atractiva y que se encuentre en una zona en que la ley admita este tipo de dispositivos”, asegura Iabichella.
Según explica María Mercedes Gar­cía, presidenta de la Asociación Civil de Defensa al Consumidor de Bienes y Ser­vicios para la Propiedad Horizontal de la República Argentina (Adeproh), son pocos los reglamentos de consorcios que contem­plan y legislan las condiciones para ofrecer medianeras con fines publicitarios. “Si el reglamento no lo contempla, se debe lla­mar a una asamblea de copropietarios para poder realizar la contratación”, aconseja.
En relación al modelo de negocio, el consorcio alquila el espacio y son las em­presas de vía pública quienes tributan so­bre las publicidades. “Las compañías de vía pública que operamos en la formalidad tenemos las matrículas que nos permiten no sólo operar sino también obtener las ha­bilitaciones necesarias y las inscripciones en Rentas para poder prestar el servicio”, asegura Iabichella.

Respuesta a las críticas
Los más críticos de este negocio ase­guran que este tipo de comunicación sólo contamina las calles y estropea la imagen de nuestra ciudad. “Creo que no es así, es una actividad económica importante, no solamente por la cantidad de empleos que genera, sino también porque ofrece una alternativa para mejorar la ecuación de ingresos de los consorcistas. ¿Cuántos jubilados, pensionados o personas con en­tradas insuficientes no pueden pagar sus expensas?”, se pregunta el gerente de mar­keting de Clan.
Al mismo tiempo, Iabichella destaca que el problema no es la polución visual sino la falta de cumplimiento de las leyes por parte de los empresarios que operan en la ilegalidad colocando carteles indiscri­minadamente, sin respetar las normas.
Por su parte, Castaldo apunta que la publicidad en vía pública no sólo no afea la ciudad sino que en la mayoría de los casos informa y educa: “Hoy la tecnología nos permite tener pantallas de LED, que son gigantescas emisoras de imágenes, dándo­le a nuestro medio la posibilidad de exhibir avisos de calidad en movimiento”.

La ley porteña
En la ciudad de Buenos Aires rige la ley 2.936 de Publicidad Exterior que regula el formato de la publicidad en medianeras. Algunas de las condiciones que se deben cumplir son las siguientes:
a) Los avisos deben ser en lona y colocarse con un soporte publicitario.
b) La superficie publicitaria del anuncio no puede exceder el 50% de la totalidad de la medianera visible.
c) No se admite como tratamiento de fondo la fijación de lonas o cualquier otro elemen­to decorativo diferente al revestimiento de obra o pintura.
d) Las medianeras pueden dotarse con sistema de iluminación. Cuando el anuncio tenga luces y/o afecte a viviendas perma­nentes o establecimientos de atención de la salud, deben instalarse a 1,50 m del muro medianero.

 

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Fuente Redacción Z