Las opiniones están divididas; algunos aseguran que las publicidades en medianeras de edificios provocan contaminación visual, otros que agregan colores y atractivo a las calles. Para los consorcistas, en cambio, ceder una pared de su edificio representa una fuente de dinero extra para afrontar los gastos comunes y reducir el gasto en expensas.
Para “poner en el mercado” sus paredes, los propietarios recurren a agencias de publicidad en vía pública.
Determinar cuánto se paga por una publicidad depende de la zona, la visibilidad y la demanda de las empresas anunciantes, entre otras variables. No obstante, José Iabichella, gerente de marketing de Clan Comunicación e Imagen, aclara que no debe confundirse zona demandada como sinónimo de zona de alto poder adquisitivo, sino como vehículo para generar audiencia. Daniel Castaldo, gerente general de Atacama Publicidad, coincide con su colega, y agrega: “Hay alquileres de 3.000 pesos por mes y otros de 20.000 pesos, cada caso es particular”.
La publicidad en medianeras se puede implementar en prácticamente todos los edificios. “Los únicos tres requisitos que debemos contemplar es que sea visible, comercialmente atractiva y que se encuentre en una zona en que la ley admita este tipo de dispositivos”, asegura Iabichella.
Según explica María Mercedes García, presidenta de la Asociación Civil de Defensa al Consumidor de Bienes y Servicios para la Propiedad Horizontal de la República Argentina (Adeproh), son pocos los reglamentos de consorcios que contemplan y legislan las condiciones para ofrecer medianeras con fines publicitarios. “Si el reglamento no lo contempla, se debe llamar a una asamblea de copropietarios para poder realizar la contratación”, aconseja.
En relación al modelo de negocio, el consorcio alquila el espacio y son las empresas de vía pública quienes tributan sobre las publicidades. “Las compañías de vía pública que operamos en la formalidad tenemos las matrículas que nos permiten no sólo operar sino también obtener las habilitaciones necesarias y las inscripciones en Rentas para poder prestar el servicio”, asegura Iabichella.
Respuesta a las críticas
Los más críticos de este negocio aseguran que este tipo de comunicación sólo contamina las calles y estropea la imagen de nuestra ciudad. “Creo que no es así, es una actividad económica importante, no solamente por la cantidad de empleos que genera, sino también porque ofrece una alternativa para mejorar la ecuación de ingresos de los consorcistas. ¿Cuántos jubilados, pensionados o personas con entradas insuficientes no pueden pagar sus expensas?”, se pregunta el gerente de marketing de Clan.
Al mismo tiempo, Iabichella destaca que el problema no es la polución visual sino la falta de cumplimiento de las leyes por parte de los empresarios que operan en la ilegalidad colocando carteles indiscriminadamente, sin respetar las normas.
Por su parte, Castaldo apunta que la publicidad en vía pública no sólo no afea la ciudad sino que en la mayoría de los casos informa y educa: “Hoy la tecnología nos permite tener pantallas de LED, que son gigantescas emisoras de imágenes, dándole a nuestro medio la posibilidad de exhibir avisos de calidad en movimiento”.
La ley porteña
En la ciudad de Buenos Aires rige la ley 2.936 de Publicidad Exterior que regula el formato de la publicidad en medianeras. Algunas de las condiciones que se deben cumplir son las siguientes:
a) Los avisos deben ser en lona y colocarse con un soporte publicitario.
b) La superficie publicitaria del anuncio no puede exceder el 50% de la totalidad de la medianera visible.
c) No se admite como tratamiento de fondo la fijación de lonas o cualquier otro elemento decorativo diferente al revestimiento de obra o pintura.
d) Las medianeras pueden dotarse con sistema de iluminación. Cuando el anuncio tenga luces y/o afecte a viviendas permanentes o establecimientos de atención de la salud, deben instalarse a 1,50 m del muro medianero.
dz/lr
Fuente Redacción Z
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