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TEMAS DE LA SEMANA

Lo que hay detrás de cada botella

Las campañas publicitarias estudian laboriosamente el mercado y buscan la forma no solo de vender nuevas bebidas sino de resucitar las pasadas de moda, como el fernet.

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Publicidad Quilmes

Le pedimos a M. S. que nos cuente cómo se instalan las marcas en el mercado de las be­bidas alcohólicas. Se trata de un largo proceso, que puede insumir varios años, explica: “El mercado se estudia todo el tiempo. Hay di­ferentes empresas que se dedican a medir, auditando permanente­mente cuánto pesa un producto, cuánto ha penetrado, comparan­do precios, y analizando todos los índices: dónde se compra, cómo se consume, a qué se lo asocia. Se trata de conocer el estado del negocio. Se hacen estudios cul­turales y están muy atentos a las tendencias y contratendencias. Se observan grupos focales, se hacen entrevistas individuales… Luego, una agencia elabora un concepto, se lo testea, se le agregan todos los elementos que hacen a una campaña y se establece un plan: cuánto quiero vender, cuánto es­toy dispuesto a invertir…”. Como se ve, aquella fábula económica del consumidor libre que elige un producto y, sobre la base de cierta evaluación de la relación costo-beneficio, compra, es la idealización de un proceso que tiene mucho de imposición. Pero, como dice M.S., no es infalible: “Si dos emisarios de una empre­sa viajan a un país donde la gente anda descalza, uno va a proponer aumentar la producción de zapa­tos; mientras que el otro va a decir que es inútil intentar vender allí, justamente porque la gente pre­fiere andar descalza”.

Cerveza: “Quilmes, que es la principal empresa de esta catego­ría, fue pionera en la realización de estudios de mercado de tipo et­nográficos, que estudian al sujeto en su medio. De allí surgió que la cerveza estaba asociada a ciertos rituales de iniciación y puso el foco de su estímulo en la cuestión social de los jóve­nes, con aquel slogan del ´sabor del encuentro´. Hace poco lanzaron una campaña muy fuerte con eje en el igualitarismo, que tenía por obje­tivo crecer en el mercado de mujeres. Llegan a eso cuando concluyen que les han vendido a los hombres toda la cerveza que estos eran capaces de tomar. Otras marcas, como Stella Artois que habla de la ´perfección´, apunta a un posicio­namiento alto, que justifique su mayor precio; mientras que otras, que parten de más atrás todavía, hacen chistes sobre su nombre, con el objetivo de ir instalándose. Son diferentes estra­tegias. Es, por lejos, la bebida más instalada”.

Vino: “Es un sector súper segmentado, porque abarca muchos posicionamientos de precios, desde el tetrabrick hasta los vinos de alta gama. Los más económicos tienen un dis­curso de venta muy emocional, inaugurado por aquella vieja publicidad de Crespi de los escar­pines. Otros no, ni siquiera hacen TV, porque se dirigen a un público mucho más restringido, y hacen una publicidad orientada a las degus­taciones, campeonatos de golf, visitas a la bo­dega. Hay también un intento de reposiciona­miento de marcas de precio relativamente bajo, que apunta a los jóvenes, con modelos identifi­catorios nuevos, asociados a las comidas o co­locando al vino en el lugar del festejo. Dentro de esta categoría, están los espumantes, que ya no pueden denominarse cham­paña, cuyas marcas están salien­do con fuerza para incorporar su producto a la vida cotidiana, que ya no sea sólo para ocasiones es­peciales. Una de sus publicidades más nuevas la protagoniza un grupo de chicas, y acompaña una frase que destaca que cualquier noche es ´especial´ si querés. Acá también hay un gancho muy fuer­te dirigido a las mujeres, como ya ocurre con otros espumantes, con los vinos de cosecha tardía o con el rosé. Yo digo que las mujeres ya recorrimos un largo camino y aho­ra salimos con nuestras amigas, trabajamos, estudiamos, vivimos solas… ahora hay un desarrollo para el mercado de las mujeres. Algunos dicen que no es conve­niente ese trato diferenciado por­que produce rechazo, pero es lo que está ocurriendo”.

Whisky: “Es una categoría aparte de las bebidas blancas. Durante muchos años, no se le dio pelota, porque su espacio – el espacio de lo ´social´- lo había ocupado la cerveza. Ahora hay un relanzamiento a nivel internacio­nal, por ejemplo Johnnie Walker, que -en un juego de palabras con el nombre del producto-, propo­ne estar ´un paso adelante´, como para generar identificación con una cosa nueva. Está luchando por los espacios mentales, para instalar la marca y lograr un cam­bio de hábito de las personas”.

Bebidas blancas: “Juegan mucho con su identificación con ciertos países. Acá encontramos muchas campañas globales. En México, Tequila Cuervo montó un sistema con el cheff de moda, un museo propio, etc, para ganar contacto con la gente y mantener una fuerte diferenciación. La aso­ciación con la comida es fuerte, porque la comida ocupa un lugar cultural im­presionante”.

´Reciclados´: “Hay bebidas que cada tanto vuelven, y algunas consiguen más arraigo que otras. Un ejemplo claro es el fernet. Lo que ocu­rre es que un fabricante tiene muchas marcas en su portafolio, pero sus presupuestos no son infinitos. Tiene que elegir, dentro de su plan es­tratégico, con qué ficha va avanzar, a cuál va a detener, con cuál logra facturación y con cuál volumen de venta. Entonces elige una y explota la cosa nostalgiosa, que trae una sensación de deja vú, de cosas lindas. Así reaparecen la Hes­peridina o el Amargo Obrero, que uno pensaba extinguidas”.

Fuente Redacción Z
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