Se dice que nunca hubo tanta actividad cultural en Buenos Aires, tanta oferta de bienes culturales. De acuerdo con esta concepción, la cultura es un capital transable. Lo que implica que genere algún tipo de rédito económico o, al menos, debe ser compartida o disfrutada por un público, expuesta. Expresiones artísticas de toda índole pasan a ostentar una especie de copyright o rótulo que indica que son propiedad de un individuo, ciudad, comunidad o país. Así, existe la «marca país» y la «marca Buenos Aires», la «marca tango» que se puede «posicionar» en el mercado de las ofertas culturales. La lógica del mercado avanza sobre más aspectos de la vida social. Y la marca Cultura BAacompaña cada vez más a los privados.
Hay diferentes estrategias. La más tradicional es el sponsoreo. En este caso, la «marca» es el evento y los sponsors quienes lo apoyan. Por ejemplo, debido a su gran convocatoria y resonancia internacional, el Bafici es una buena marca y los films que se proyectan van acompañados de una buena lista de sponsors. La Noche de los Museos fue auspiciada por pinturerías, automotrices, líneas aéreas, universidades privadas y grupos de transporte colectivo. El Festival de Jazz contará con la misma automotriz francesa, la misma línea aérea, una empresa de electrónicos, la administradora de los aeropuertos nacionales, y restaurantes. Otro caso menor, Noviembre Electrónico, en el Centro Cultural San Martín, o elculturalsanmartín, como se rediseñó la marca, es apoyado por pinturas y vinos para las vernissages.
Hay más estrategias que el sponsoreo. En el mismo espacio céntrico se desarrolló Evento UX2012 Experiencia de usuario: Usabilidad, Diseño y Tecnología, organizado por el San Martín y IxDA-diseño por la integración Buenos Aires. El programa incluye charlas y talleres, muchas a cargo de los estudios de diseño y la agencia de viajes que auspicia el evento. No queda claro por qué se realiza en el San Martín ni cuál es la relación con la cultLra. En un esquema parecido encaja el encuentro Art Media 2012, íntegramente organizado por la Universidad Maimónides en el Centro Cultural Recoleta el 19 de noviembre. Nuevamente, la Ciudad aporta el espacio.
Algo similar ocurre con la gastronómica Feria Masticar, entre el 16 y el 18 de noviembre en El Dorrego -espacio destinado al diseño- que organiza A.C.E.L.G.A, asociación de cocineros célebres o mediáticos. Aquí el Gobierno de la Ciudad y el Programa de Desarrollo Sustentable aparecen como «sponsors anfitriones», aportando -otra vez- el espacio. El main sponsor es un gran banco trasnacional y los media partners, canales de cable dedicados a la gastronomía. Aportan lo suyo una serie de bodegas. Se cobrará una entrada y habrá puestos de comida de conocidos restaurantes que ofrecerán platos a precios accesibles. Además, se venderán productos gastronómicos de marcas exclusivas.
Un caso más llamativo es el Día del Emprendedor, que también figura en la página web de la agenda cultural. El texto de bienvenida al evento está firmado en forma conjunta por el Subsecretario de Desarrollo Económico Gustavo Svarzman; la directora ejecutiva de la Fundación Endeavor, Gabriela Macagni, y el rector de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), Jorge del Águila. Y se desarrolla en la UADEel 15 de noviembre. Esta actividad parece tener poco que ver con la cultura y más con la creatividad orientada a los negocios y las ventas. Además, está impulsada por el área de Desarrollo Económico.
Los ejemplos siguen. El 17, se llevará a cabo en Libertador y Sarmiento el V Festival de música Revolución Mexicana, organizado juntamente con la Embajada de México. Se presentarán nueve números musicales y habrá puestos de comidas y bebidas de restaurantes y servicios de catering.
Estos pocos ejemplos ilustran algunas de las estrategias alrededor de la «marca cultura» y la «marca ciudad». Estrategias flexibles para llegar a un mercado más amplio y tener el mayor impacto posible.
DZ/km
Espacio de cultura se alquila
Museos y centros resignan programación y ceden salas a emprendimientos privados.
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