Se dice que nunca hubo tanta actividad cultural en Buenos Aires, tanta oferta de bienes cultura­les. De acuerdo con esta concep­ción, la cultura es un capital tran­sable. Lo que implica que genere algún tipo de rédito económico o, al menos, debe ser compartida o disfrutada por un público, ex­puesta. Expresiones artísticas de toda índole pasan a ostentar una especie de copyright o rótulo que indica que son propiedad de un individuo, ciudad, comunidad o país. Así, existe la «marca país» y la «marca Buenos Aires», la «mar­ca tango» que se puede «posicio­nar» en el mercado de las ofertas culturales. La lógica del mercado avanza sobre más aspectos de la vida social. Y la marca Cultura BAacompaña cada vez más a los pri­vados.
Hay diferentes estrategias. La más tradicional es el sponso­reo. En este caso, la «marca» es el evento y los sponsors quienes lo apoyan. Por ejemplo, debido a su gran convocatoria y resonancia internacional, el Bafici es una bue­na marca y los films que se pro­yectan van acompañados de una buena lista de sponsors. La Noche de los Museos fue auspiciada por pinturerías, automotrices, líneas aéreas, universidades privadas y grupos de transporte colecti­vo. El Festival de Jazz contará con la misma automotriz francesa, la misma línea aérea, una empresa de electrónicos, la administrado­ra de los aeropuertos nacionales, y restaurantes. Otro caso menor, Noviembre Electrónico, en el Cen­tro Cultural San Martín, o elcultu­ralsanmartín, como se rediseñó la marca, es apoyado por pinturas y vinos para las vernissages.
Hay más estrategias que el sponsoreo. En el mismo espa­cio céntrico se desarrolló Evento UX2012 Experiencia de usuario: Usabilidad, Diseño y Tecnolo­gía, organizado por el San Mar­tín y IxDA-diseño por la integra­ción Buenos Aires. El programa incluye charlas y talleres, muchas a cargo de los estudios de diseño y la agencia de viajes que auspi­cia el evento. No queda claro por qué se realiza en el San Martín ni cuál es la relación con la cultLra. En un esquema parecido encaja el encuentro Art Media 2012, ínte­gramente organizado por la Uni­versidad Maimónides en el Centro Cultural Recoleta el 19 de noviem­bre. Nuevamente, la Ciudad apor­ta el espacio.
Algo similar ocu­rre con la gastronó­mica Feria Masticar, entre el 16 y el 18 de noviembre en El Do­rrego -espacio desti­nado al diseño- que organiza A.C.E.L.G.A, asociación de cocineros célebres o mediáticos. Aquí el Gobierno de la Ciudad y el Programa de Desa­rrollo Sustentable aparecen como «sponsors anfitriones», aportan­do -otra vez- el espacio. El main sponsor es un gran banco trasna­cional y los media partners, cana­les de cable dedicados a la gastro­nomía. Aportan lo suyo una serie de bodegas. Se cobrará una en­trada y habrá puestos de comi­da de conocidos restaurantes que ofrecerán platos a precios accesi­bles. Además, se venderán pro­ductos gastronómicos de marcas exclusivas.
Un caso más llamativo es el Día del Emprendedor, que tam­bién figura en la página web de la agenda cultural. El texto de bien­venida al evento está firmado en forma conjunta por el Subsecreta­rio de Desarrollo Económico Gus­tavo Svarzman; la directora eje­cutiva de la Fundación Endeavor, Gabriela Macagni, y el rector de la Universidad Ar­gentina de la Empre­sa (UADE), Jorge del Águila. Y se desarro­lla en la UADEel 15 de noviembre. Esta actividad parece te­ner poco que ver con la cultura y más con la creatividad orientada a los ne­gocios y las ventas. Además, está impulsada por el área de Desarro­llo Económico.
Los ejemplos siguen. El 17, se llevará a cabo en Libertador y Sar­miento el V Festival de música Re­volución Mexicana, organizado juntamente con la Embajada de México. Se presentarán nueve nú­meros musicales y habrá puestos de comidas y bebidas de restau­rantes y servicios de catering.
Estos pocos ejemplos ilustran algunas de las estrategias alre­dedor de la «marca cultura» y la «marca ciudad». Estrategias flexi­bles para llegar a un mercado más amplio y tener el mayor impacto posible.
DZ/km