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TEMAS DE LA SEMANA

El marketing 2.0 llegó para quedarse

Las campañas en la web son la estrella del momento. Tres expertos opinan sobre ventajas y riesgos.

Por irina-sternik
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El marketing online inundó todos los medios de comunicación. Pop ups, videos que se ejecutan solos, publicidades encubiertas, campañas virtuales y mucho Facebook son algunas de las formas que está tomando.

La Argentina es un mercado jugoso, con 18,100 millones de personas conectadas a internet, según la consultora D’Alessio IROL. Los internautas representan un 43% de la población, y dos tercios residen en la Ciudad y el Gran Buenos Aires.

Además, 7 de cada 10 usuarios participa de una red social. «La comunicación online depende de un lenguaje, de determinados códigos en común y competencias para ser entendida, producida y reproducida. Su particularidad es que rompe con el esquema habitual de la comunicación, en especial, la de los medios masivos. Ya no se trata de plantear un mensaje unidireccional de un emisor a un número masivo de receptores, sino de la posibilidad de ‘dialogar’ en esa comunicación», define Gabriel Grosvald, director de N.Cero, empresa de comunicación online. «Esto abre la posibilidad de un seguimiento de la comunicación, para que los usuarios participen, tomen una marca, un artículo periodístico, y lo comenten, valoren, complementen, recomienden o transformen.» N.Cero es una de las nuevas empresas orientadas a armar estrategias de comunicación focalizadas en la web pero que también miran hacia el mundo fuera de internet. «Hace un tiempo, la razón por la que se buscaba iniciar campañas online era el bajo costo. Ahora está instalada la idea de que internet es un medio donde hay que estar, que forma opinión, bajo formas y atributos diferentes: algunos públicos pasan más tiempo que con la TV o la radio.»

El interés de los clientes está claro, pero los usuarios se convierten en los conejos de laboratorio de esta nueva interacción, que puede llegar a ser invasiva si no está bien pensada. Las marcas: ¿piensan en ellos? Juan Marenco, director estratégico de e4 Comunicación Digital, afirma que «no es posible comunicar en internet sin pensar en el usuario. Se acabó la época donde la marca hablaba sin escuchar y lo que todos estamos buscando es la mayor interacción con los lectores.

En ese sentido, los juegos son una herramienta muy potente». Por eso, para Marenco, los pop ups, en algunos sitios, son un formato que atenta contra el medio. Grosvald utiliza el término «economía de la información» para referirse al bombardeo
de datos: «El usuario de internet sabe muy bien cómo ‘gambetear’ la publicidad y leer sólo lo que busca, por lo que la idea no es molestarlo, sino atraparlo con contenidos que lo atraigan pero que representen el espíritu de la marca».

Leandro Zanoni, director de Tercer Click, coincide: «Respetamos al usuario porque sabemos qué es lo que le molesta. Y también a los bloggers. Sabemos que de nada sirve molestar a nadie y tratamos de convencer al cliente de respetar a todos los actores desde que se emite el mensaje hasta que llegue a destino», dice y menciona la palabra fracaso, el cuco del marketing online, cuyos pilares son la interacción social entre la web y las redes sociales como Facebook y Twitter, o la participación en campañas varias. «Además, cada vez más usuarios tienen internet en el celular, con lo cual se abren nuevas maneras de comunicación para las marcas en un terreno casi virgen.» Zanoni vaticina una explosión total de contenidos desde YouTube y la web hacia la TV digital con grabadora de contenidos. Estos son sólo algunos de los conceptos de este nuevo lenguaje que lleva como apellido web 2.0. Para desentrañarlo, habrá más discusión orientada a empresas el próximo 5 de mayo en el hotel Sheraton, desde las 10 de la mañana, en el Online MKT Day.

Fuente Redacción Z
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